对话迪士尼首席品牌官安志骁：科技正在颠覆娱乐消费和媒体消费的方式

腾讯新闻《一线》

作者刘雨点编辑刘鹏

2024年8月9日起，为期3天的迪士尼全球粉丝大会D23Expo在美国加州举办。

会议期间，华特迪士尼公司首席品牌官、华特迪士尼影业及Disney 市场营销总裁安志骁（AsadAyaz）接受了包括腾讯新闻在内的少数亚太媒体访谈。

安志骁在回答腾讯新闻提问时说，对于迪士尼这家百年企业而言，最具挑战的事情之一就是世界正在发生巨大的变化。“科技正在颠覆人们进行娱乐消费和媒体消费的方式，人们的品味在不断变化，”安志骁说，“而迪士尼作为一个拥有100年历史的品牌，我对我们的创意人员和领导者们感到十分自豪，因为我们在不断改进我们的故事讲述方式，并且持续制作出精彩的电影和故事。”

此外，他认为，Z世代最大的特点之一是他们消费娱乐和媒体的方式。“对于生活中身边有Z世代的人来说，你们知道他们会在手机上花很多时间，而不像我们这一代人那样看电视。我认为最大的挑战和机遇之一是他们不一定会被传统的市场广告吸引，并且在社交平台和移动端上，很容易忽略广告。所以当我们进行市场推广时，我们必须让他们感觉自然而真实。”

以下为

安志骁与包括腾讯新闻在内的亚太媒体交流实录。

问：你从2023年起担任首席品牌官，在此期间，最大的成就是什么？作为一家拥有百年历史的公司，迪士尼品牌如今面临的核心挑战是什么？

安志骁：

在过去的一年里，整个公司齐心协力开展了迪士尼100周年活动。这是我们首次在全公司范围内开展的市场和品牌活动，以庆祝华特迪士尼公司的最佳成就。从主题乐园到媒体网络平台，再到Disney ，我们通过社交媒体、举办活动、建立合作伙伴关系等各方面来启动庆祝活动。这是一个非常全面且出色的活动，虽然我们是在美国超级碗比赛上启动了这项活动，但它的影响力是全球性的。

身处当前的职位，我认为最具挑战的事情之一就是世界正在发生巨大的变化。科技正在颠覆人们进行娱乐消费和媒体消费的方式，人们的品味在不断变化。而迪士尼作为一个拥有100年历史的品牌，我对我们的创意人员和领导者们感到十分自豪，因为我们在不断改进我们的故事讲述方式，并且持续制作出精彩的电影和故事。今晚，在迪士尼体验主席戴明哲的分享中，你将看到我们为世界各地的人们带来的体验，尽管世界正在发生巨大的变化，但这些体验仍能引起他们的共鸣。《头脑特工队2》就是一个很好的例子。它在全球取得了巨大成功、打破了多项纪录，因为它与人们产生了共鸣。世界的变化和人们消费媒体方式的变化是最大的颠覆因素之一。

问：你发现的关于Z世代的最有趣的见解是什么？这对市场推广方式有什么影响？

我认为Z世代最大的特点之一是他们消费娱乐和媒体的方式。对于生活中身边有Z世代的人来说，你们知道他们会在手机上花很多时间，而不像我们这一代人那样看电视。我认为最大的挑战和机遇之一是他们不一定会被传统的市场广告吸引，并且在社交平台和移动端上，很容易忽略广告。所以当我们进行市场推广时，我们必须让他们感觉自然而真实。

在《头脑特工队2》中，我们发现，随着（他们）进入青少年时期并变得更加焦虑时，成长及在某种程度上失去天真和快乐的想法确实引起了Z世代的共鸣。例如，我们与皮克斯团队一起创造了很多素材，为年轻一代提供了一套创意素材包，因为他们喜欢创造用户生成的内容。事实上，他们有时更愿意与社交媒体上自己喜欢的人物互动，超过与传统明星的互动。所以这是非常不同的一代人，但我认为这对我们来说是一个巨大的机会，让我们能够以真实的方式与他们交流。

问：与简单地将内容营销到现有生态系统（例如各种动漫展）相比，在D23框架内工作有什么优势？

D23是一场市场营销活动，但同时也是一场粉丝盛会。这确实是我们通常的想法，因为这是粉丝们来过的地方……你们昨晚也在那里看到了活动场地里的能量和活力、粉丝们对这些角色、故事和品牌的热爱，我们对此非常重视。当然，我们也会参加动漫展，我们参加了世界各地的许多活动。但在这里，我们能做的是创造一种非常独特的体验，无论是现场展示，还是白天举行的众多分享会，以及晚上的大型演出。这一切都是为了庆祝粉丝的到来，让粉丝们有机会接触到我们，并见证特定的体验和揭秘，我们昨晚展示的很多内容此前从未对公众公布过——有些是公布过的，但大部分是仅在活动场地内里公开展示的，这就是为了表达我们对粉丝的感谢。我认为对他们的感激之情是我们赖以生存的东西。所以，这是对我们品牌的庆典，是我们可以进行策划并使其变得非常具体的。因此，当你走在会场内，会有一种身临其境的感觉。这里有拍照的机会，提供只有在这里才能买到的商品。同样，这也是为了表达我们对粉丝的感激之情。

问：迪士尼如何利用新技术提升品牌体验？

这是一个很好的问题，非常非常重要。我认为这是一个现实问题。在技术方面我们做了很多工作。显然，有许多涉及制作和运营的技术，遍布于华特迪士尼公司的各个部门。在市场营销和品牌管理方面，我认为有很大的合作机会。最近，公司与苹果在VisionPro方面进行了合作。我们与微软等公司在电影和Disney 方面也进行了合作。我们与Adobe、Google等全球顶级技术提供商合作，开展定制合作项目，这些项目都与我们的创意息息相关。因此，如果有机会将我们的创意与新技术结合起来，以新的方式呈现给粉丝，我认为迪士尼应该是第一个进行测试和尝试的公司，因此，我们不断与全球的社交媒体公司进行对话，与他们进行创意整合和合作。我们与TikTok在迪士尼100周年庆典（Disney100）上合作；我们非常自豪地成为第一个拥有专属内容中心的娱乐品牌，我们在该平台上的粉丝数量大幅增长。因此，我们与全球每个主要技术公司合作，并进行大量测试。

问：迪士尼如何通过多个续集、前传和重拍来保持长期系列的吸引力？在全球范围内成功推广一部作品的关键因素是什么？

如果你考虑华特迪士尼公司拥有的那些历经时间考验而彰显成功的作品，那些电影与续集之间间隔时间最长的作品往往是人们最喜爱的。我认为这个思考在于——当粉丝们期待某些东西并提出要求时，我们满足了他们的期望，这就是关键。因为我们是在为观众服务，给予他们想要的东西。

例如，五年前我们制作了《超人总动员2》，昨晚我们宣布了《超人总动员3》，这非常令人兴奋，因为我个人非常喜欢这个系列。粉丝们对《超人总动员2》的期待已经很久了，最终我们与导演布拉德·伯德(BradBird)合作制作了这部电影，并满足了观众的期望。所以，无论是像《狮子王》这样的真人翻拍，还是像《头脑特工队2》这样的续集，这些作品都拥有内在的粉丝基础，人们喜爱这些作品。

许多（看这些作品的）那一代粉丝现在已经为人父母，他们能够与孩子们分享这些作品，这成为了一种跨越时代的享受。《玩具总动员》系列就是这样一个例子。我们对《白雪公主》的真人翻拍非常兴奋，这是一部我们最古老的电影之一，现在将以真人形式重现——我非常期待大家能看到更多相关内容。

因此，有很多机会可以满足人们的期望。我认为昨晚看到JamieLeeCurtis和LindsayLohan登台时，场面非常精彩。谁会想到《辣妈辣妹》这部备受喜爱的电影，现在已经发展成为对这部电影的巨大怀旧热潮；看到她们得到观众的起立鼓掌和回应真的很美妙。我们制作的片段中，每当他们接受采访时，总会被问到什么时候会制作续集。所以现在我们正在制作续集，回应人们所愿的作品。

问：随着本土内容的兴起和数字化转型改变了消费者行为和偏好，迪士尼如何继续与粉丝和消费者互动并产生共鸣？你们如何有效地触达他们？

显然，本土内容很重要。我们确实从事这一业务，对话迪士尼首席品牌官安志骁：科技正在颠覆娱乐消费和媒体消费的方式并且它是我们在世界许多地区增长的重要部分。但我认为最终还是回到创意质量本身，这是我们作为一家公司非常自豪的地方。我们的首席执行官经常谈论这一点，我认为这也是迪士尼与众不同的原因。

如果你看看今年，特别是我们在夏季推出的作品，从《猩球崛起：王国》到《头脑特工队2》再到《死侍与金刚狼》，还有更多优秀的电影即将上映，我们正在制作高质量电影，这些电影与人们产生了共鸣。你说得对，不同地区的需求确实不同。通常在推广这些作品时，我们会与当地团队合作，可能会有某个特定角色或某个特定故事主题更能引起共鸣。通过市场营销团队，我们进行创意测试，聚焦某些方面，收集反馈。在数字化和社交媒体时代，你实际上可以获得很多人们关于对于市场、图片、预告片等方面的反馈和见解。因此，我们非常努力地在每个国家以一种让粉丝感觉原汁原味的、与他们息息相关的方式定制我们的推广方法。

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